Тест на гостеприимство

Необходимо по-новому позиционировать псковский туристический бренд

Псковский туристический рынок не сможет развиваться, только лишь эксплуатируя историческое наследие. Создание нового имиджа гостеприимства – дело хлопотное, но жизненно необходимое

Разумеется, туризм, как и другие хитроумные моторчики глобальной экономики, - это ужасно. Он провоцирует спекуляции с недвижимостью, которые проходятся катком по девственному и/или патриархальному укладу наших любимых городов, изменяя порою до неузнаваемости их исторические кварталы с общедоступными песочницами нашего детства и никотиновыми чердаками нашей юности. Паразитируя на прошлом, он не стесняется вгонять гвоздь в крышку его гроба, побуждая инвесторов конвертировать некогда ударные фабрики и заводы в продвинутые найт-клабы и вкладывать капиталы все больше в мыльные пузыри индустрии развлечений. Наконец, он является разносчиком всяческих зараз – немодных болезней и модных пороков, немодных идей и модных слов. Но на все эти «безобразия» также найдется несколько весомых «дело в том, что»… А дело в том, что туризм – это самый красивый и экологически безупречный способ заработать деньги в местную казну, бери выше – самый выгодный способ сохранить свой родной край красивым и экологически сносным для потомков.

Вредные pro и опасные contra

Фото: Михаил Глущенко.

Для экономики постиндустриального общества, строящегося на принципах максимального взаимопроникновения экономических, социальных и этнических пространств, логически характерно особое внимание к туризму. Не мудрено – современный мир делает ставку на потребление, а не на производство – лучше всего эта парадигма работает как раз в туризме. Теоретически для регионов, подобных Псковской области, это на руку. На практике все выходит хитрее.

Неплохой набор туристически полезных объектов, оставленных в наследство историей (иные о таком и не мечтали), пограничное положение и масса прочих банальных «pro», которые уже, вероятно, набили оскомину всем, кто внимательно смотрит по утрам на карту родного края, служат Псковской области вполне основательным плацдармом для развития индустрии гостеприимства. Да и на практике выходит, что все эти бесплатные «pro» работают более-менее исправно – каждый год в гости к Пушкину и няне без особого приглашения приезжают тьмы школьников и литературных пилигримов; любознательные и культурно воспитанные индивиды по сезону также не обходят стороной Псковский Кремль, а заодно заповедный Изборск и мистериальные Печоры; транзитники и посланцы всякой разной воли из сопредельных областей вроде бы тоже все никак не переведутся.

То есть какая-то внушительная копеечка от туризма в закрома бюджета положительно поступает, и ничто с виду не угрожает ручейку иссякнуть. Можно даже сказать, что Псков сотоварищи шагнули в постиндустриальное общество прямиком из Средневековья – жить бы да радоваться такой удачной исторической коллизии, которая как будто специально готовила 60-й субъект нашей необъятной Федерации к экономическим реалиям XXI века. Одно жирное и неприятное «но» - в новых реалиях есть новые коллизии. Такие, к примеру, как конкуренция – отщипнуть от пирога мирового туризма хочется всем, и тут, как говорится, в большой семье не щелкай клювом. И если не накачивать емкость своего туристического рынка – он неизбежно будет мелеть.

Знать и любить конкурентов

Итак, было бы непростительной ошибкой почивать на лаврах истории, полагая, что историческое наследие никуда не денется, а посему деньги от туризма, ориентированного на экскурсионные туры, будут поступать исправно. Основными конкурентами Пскова являются, как нетрудно догадаться, взглянув на карту, Петербург, Великий Новгород и страны Балтии. Последние «отбирают» клиента у Пскова, прежде всего, в сегменте отдыха и сельского туризма (в скобках заметим, что отобрал бы даже ленивый, потому что предложение в этом сегменте туристического рынка Псковской области отсутствует практически напрочь). Новгород – в основном для Пскова сегменте – культурно-познавательном [ 1 ]. Поэтому его можно считать и главным конкурентом. С Петербургом же конкурировать, строго говоря, вообще бессмысленно – против лома нет приема.

Каковы могут быть стратегии? В идеале и Новгород, и Петербург, как субъекты Северо-Западного федерального округа, следует сделать своими партнерами. Сделать это не так уж просто, и надеяться на то, что все игроки туристического рынка СЗФО выработают единую стратегию, было бы наивно. Разумеется, определенные демарши в этом направлении со стороны администраций всех заинтересованных субъектов предприниматься будут, но скорее, как декларация о намерениях. Рынок же будет отвечать на них сообразно конъюнктуре.

Вроде бы логично предположить, что наилучшим образом конъюнктура рынка соответствует спросу на общий турпакет «Новгород-Псков». Однако очевидность конъюнктуры может быть обманчива. По словам заместителя директора турфирмы «Фортуна-Тур» Марины Харченко, в их портфеле доля общих с Новгородом туров составляет порядка 10-15%.

И тут следует отметить, что туристический потенциал Пскова во всех отношениях выше, чем у Новгорода (Псков имеет 3-4 туристических кластера против фактически одного у Новгорода), выше и общий поток туристов, посещающих Псковскую область. Соответственно, при организации общих трехдневных туров с Новгородом на Псков приходится из трех дней два. При всем при этом Новгород обходит сегодня (как и раньше) Псков по «раскрученности» своего культурно-познавательного бренда, активно работая самостоятельно на рынке однодневных туров из Москвы и Петербурга. Поэтому партнерством с Новгородской областью никто не пренебрегает, но партнерство это нужно последовательно обращать в свою пользу – использовать Новгород для создания более емких турпакетов, в которых доля Псковской области неизменно бы превалировала.

Впрочем, по мнению директора Центра развития туризма Вадима Лаптева, более целесообразно, как ни странно, развивать партнерство с Эстонией. Причем, главным образом, в сегменте сельского туризма. «Эстонцы в сельском туризме имеют уже неплохой опыт, - аргументирует свою позицию Вадим Лаптев. - В свое время они учились у финнов и добились неплохих результатов. Этому способствовала, в частности, их государственная программа поддержки и кредитования сельского туризма. Создав свой внутренний продукт, они оказались заинтересованы в том, чтобы мы развивали сходный. Во-первых, население Эстонии стало более платежеспособным, и эстонцам хочется «освоить» нашу область так же, как в свое время финны открывали для себя Эстонию. Во-вторых, путь к нам из Финляндии через Таллинн короче, чем через Петербург. Логично привлекать финского туриста через это направление. В-третьих, нужно мыслить глобально – с точки зрения туристического рынка Эстония нам ближе, чем Петербург. И она, как я уже говорил, сама заинтересована в том, чтобы сотрудничать с нами. Это нужно использовать».

По уверениям самих туроператоров, пока что эстонцы не проявляют должного интереса к Псковской области. Как утверждает заместитель директора фирмы «Славянский тур» Ольга Щербакова, и ее слова подтверждают другие псковские туроператоры, партнерство с эстонскими турфирмами идет в одностороннем порядке – на прием из России. «Для нас по-прежнему основными партнерами являются Москва и Петербург, они в равной пропорции поставляют нам основной поток. Кроме того, иностранцы не проявляют особого интереса к Пушкинским Горам – имя Пушкина для них не имеет того значения, как для русских. Поэтому для иностранцев очень сложно увеличить емкость турпакета за счет кластера Пушкинских Гор», - говорит Марина Харченко.

Инфраструктурный «не балуй»

Тем временем, сегмент сельского туризма, по словам всех опрошенных турфирм, является весьма привлекательным направлением, так как увеличение спроса на него во всем мире, и особенно в Европе, очевидно, и поэтому псковские турфирмы будут только приветствовать его развитие в регионе. Пока же вторым по стабильности сегментом (после культурно-познавательного) для местных туроператоров является паломнический туризм, хотя увеличение в этом сегменте вряд ли ожидаемо. Так, для «Фортуны-Тур» его доля составляет не более 10%, а другие турфирмы, например, «Славянский тур» вообще не занимаются организацией паломнических туров, мотивируя это низкой платежеспособностью паломников.

Главные препятствия на пути развития сельского туризма – инфраструктурные. То, что не смущает паломников – плохие дороги, сомнительные коммуникации и прочие российские «не балуй» - обыкновенному среднестатистическому и платежеспособному туристу, пусть и возжелавшему отдохнуть от цивилизации, терпеть уже не захочется. При том что вложения в создание турбаз и ферм заметно ниже, нежели строительство гостиницы в городе, таковые сегодня инвесторов особо не прельщают.

Борьба за емкость

Как справедливо заметил выше процитированный туроператор, главным инструментом в борьбе за доли туристического рынка неизменно является увеличение емкости турпакетов. Для его выражения в туризме существует показатель времени (часов, дней), которое объект занимает у туриста. Этот показатель может колебаться, но для любого города (или объекта), так или иначе, существует минимум, ниже которого он не может быть априори. Проблема Пскова, как туристического объекта, в частности, заключается в том, что этот показатель крайне низок, учитывая его потенциал. По данным консалтинговой компании «Carl Bro», в половине случаев туристы в Пскове проводят менее суток (49,8%), приблизительно столько же (47,3%) – от 1 до 3 суток.

Стратегий увеличения своей доли по отношению к конкурентам может быть две. Первая – направить все усилия на то, чтобы, не отказываясь от уже имеющихся, создать более емкие турпакеты (7 суток, 14 суток). Вторая заключается в том, чтобы бороться за клиента, повышая качество уже имеющихся турпакетов. По идее, возможно действовать в обоих направлениях.

По мнению туроператоров, количественно увеличить емкость пакетов на сегодняшний день невозможно. Псковский максимум, по их словам, это 3 дня. Исключение составляет индивидуальный туризм, но его доля крайне мала, чтобы принимать ее всерьез. То есть сами участники рынка не видят перспектив увеличения емкости турпакетов. Складывается впечатление, что количественная стратегия для Пскова действительно не подходит, и нужно лишь качественно повышать контент сложившейся конъюнктуры 2-х, 3-х дневных туров – строить новые гостиницы в черте города, покупать новые автобусы для экскурсий в Печоры… да, собственно, этого и хватит.

Позиция эта, безусловно, порочна. Разумеется, современные отели и автобусы нужны, но сегодня конкурентные преимущества так не создаются. По выражению Вадима Лаптева, псковский туристический рынок находится в ловушке культурно-познавательного сегмента: «По этому направлению турист всегда идет сам собой. Но невозможно все время жить за счет стен и камней. Нужно делать свой продукт более разнообразным, прежде всего, за счет развития турпакетов отдыха и развлечений».

Ребрендинг по-турецки

Действительно «на экскурсию» человек приезжает, как правило, только один раз – он раз и навсегда удовлетворяется полученной информацией и искомыми впечатлениями, ставит галочку и дублировать свой культурно-познавательный опыт, естественно, не намерен. Тогда как отдыхать удовлетворенный клиент может приезжать бессчетное количество раз. Если обратиться к опыту Турции – страны, совершившей колоссальный скачок в развитии индустрии туризма за последние 20 лет, то мы увидим, что, несмотря на уникальный исторический контент, имеющийся у нее, турецкая индустрия гостеприимства предлагает его в качестве дополнительной услуги – бонуса/нагрузки – в добавок к отдыху и развлечениям, которые она выбрала приоритетными.

В проекции на Псковскую область это означает создание нового кластера курортной зоны. Строительство в этом кластере турбаз и маленьких гостиниц, ориентированных на озерный отдых. Соответственно, нужно и по-новому позиционировать псковский бренд. До сей поры весь скудный маркетинг сводился к тому, чтобы очаровать потенциального клиента уникальным историческим наследием. В результате Псков неизбежно вступал в неравный конкурентный бой с такими брендами, как «Золотое кольцо» или «Дворцы и музеи Петербурга». В новой редакции бренда акцент может быть сделан на комфортном отдыхе, в добавку к которому клиент получает уникальный экскурсионный пакет.

При этом рекреационное содержание может иметь различный уклон, профиль. Например, спортивный – рыбалка, серфинг, рафтинг; фермерский – колорит сельского ландшафта, экологически свежие фермерские продукты и прочие незамутненные радости бытия. Когда «в одном флаконе» с оными радостями еще предлагается изумиться красотою псковских крепостей, церквей и монастырей, привлекательность «флакона» вырастает в разы. Причем, именно и только в такой конфигурации – экскурсия вдобавок к отдыху. Обратно – то есть как отдых вдобавок к экскурсии – схема не работает.

Семантика и концепции

Посылка первая – семантическая. Нужно забыть слово «туризм». Туризм – это полоумные яппи, сплавляющиеся на рафтах по горным рекам. То есть туризм – это прекрасно, но есть другое, более верное определение – гостеприимство. Внутренний туристический рынок должен мыслиться именно как индустрия гостеприимства. И в этом смысле Псковская область сейчас проходит один из самых важных тестов. Можно долго хвастаться своей историей, памятниками архитектуры, культовыми объектами, но все это – не более чем душная пыль веков, если за этим не стоит желания принять гостей как можно лучше, желания, чтобы они, прежде всего, отдохнули.

(Это значит, кстати, что одной из первых забот администрации должны стать чистые улицы. Потому что приличные гости не возвращаются в город с грязными улицами. А Псков чистым не назовешь. Кому-то покажется, что эта проблема второстепенна – мол, в Париже тоже грязи хватает – и ничего, но для маленьких городов она входит в разряд ключевых. То, что прощается столицам, провинциям выходит сильно боком.)

Посылка вторая – концептуальная. Проекты в рассматриваемой сфере имеют среднесрочную и долгосрочную окупаемость – от пяти лет и больше. Чиновникам такие проекты нравятся, как правило, только на словах – ну, что тут поделаешь, если им органически претит развивать то, чем будут пользоваться уже их преемники на властных постах. Бизнесу же такие проекты нравятся не только на словах, но при условии, что за бюрократическим частоколом они способны разглядеть эту самую среднесрочную и долгосрочную перспективу. Нужно дать бизнесу увидеть эту перспективу – в виде льгот, кредитов и прочих финансовых инструментов.

Разумеется, от властей требуется разработать стратегию, составить комплексную программу развития туризма, провозгласив его приоритетным направлением местной экономики. Для этого обыкновенно объявляется тендер среди консалтинговых компаний, специализирующихся на такого рода разработках. Неплохие исследования в этой области имеются и у псковского Центра развития туризма. Но, по мнению руководителя ЦРТ Вадима Лаптева, создание подобных программ и стратегий абсолютно бессмысленно, если не подкрепляется адекватной бюджетной политикой и соответствующими законодательными актами.

«Бюджет областного Комитета по туризму никогда не превышал 1 млн. руб., а этих денег хватает только на полдесятка выставок и издание нескольких буклетов, - говорит Вадим Лаптев».

Его позицию заочно поддерживает владелец отеля «Старые кварталы» (Heliopark Old Estate) Виталий Ткаченко: «Для успешного развития туризма в Псковской области без усилий и поддержки ее администрации не обойтись. Что от нее ожидают? Разумеется, развитие, в первую очередь, транспортной инфраструктуры, дорог. Второе – работа с экспозиционными объектами. Под это можно изыскивать гранты. Наконец, инвесторов тоже нужно стимулировать. Чем больше льгот получит инвестор, тем больше дивидендов получит весь регион».

Совет морской свинки

В настоящий момент на федеральном уровне разрабатывается программа определения национально значимых туристически-рекреационных зон, и субъекты РФ, удостоившиеся соответствующего статуса, получат и причитающиеся по данной программе льготы на развитие туристических и рекреационных проектов. Поэтому областная администрация, дабы впредь не плакаться на отсутствие в ее бюджете средств на развитие туризма, должна проявить максимум усилий, чтобы продвинуть Псковскую область в число фаворитов этой программы (а фавориты определяются, и это на данный момент Ленинградская и Краснодарская области). Тогда у Пскова и его брендов гостеприимства будет реальный шанс.

Создание нового имиджа гостеприимства – дело хлопотное, но жизненно необходимое – при правильном исполнении оно может существенно изменить всю экономику региона. И вот здесь сочтем уместным рассказать напоследок анекдот, вышедший в свое время из недр рекламных фирм, поскольку анекдот этот в точности определяет главную неформальную задачу тех, кто несет ответственность за развитие индустрии гостеприимства в Псковской области. Встречается на досуге крыса с морской свинкой и начинает плакаться ей в жилетку: «Сестричка, дорогая! Ну отчего такая несправедливость? Тебя, родное сердце, все любят, холят, лелеют, кормят и играют с тобой. А меня все ненавидят, шпыняют, травят чем ни попадя. Что ж у меня за жизнь такая – все по помойкам? Как дальше-то жить, когда кругом такая нелюбовь?!» На что ей морская свинка, не отрываясь от своего маникюра, и говорит: «Пиарить себя надо, милочка, пиарить!..»

Тимофей ХМЕЛЕВ,
обозреватель журнала «Эксперт Северо-Запад»,
специально для «Псковской губернии».

 

1 Данные: консалтинговая компания «Carl Bro» (Дания).