Приятно подавиться?

Анастасия ПОСТНИКОВА

Многие поколения людей боролись за свободу и право выбора. Но хотят ли они теперь выбирать, обладая этой свободой?

В современном обществе все, так или иначе, становится массовым: экономика массового производства и потребления, государство массовой демократии и массовых партий, массовые культура, наука и искусство, развиваемые для масс и силами масс. А теперь оглянемся вокруг. Что мы видим?

Огромные дома-муравейники с типичными квартирами, не очень комфортными для жилья, разноцветные печатные издания с равнокалиберными девочками на обложках и замусоленными новостями, бесконечных лидеров, якобы последних героев и популярных исполнителей (кто-нибудь знает все имена?) в телевизоре, одинаково невкусные хот-доги и гамбургеры…

Так много одинакового, действующего по единой схеме, что невольно задумаешься о неком глобальном процессе стандартизации, который свойственен современному обществу. Американский социолог Джордж Ритцер исследовал это явление и назвал его «макдональдизацией», поскольку сеть ресторанов быстрого питания «Макдональдс» является своеобразным эталоном успеха для любой индустрии. В чем же его секрет?

Некто Рэй Крок, выкупивший в 1950-е годы у братьев Ричарда и Мориса Макдональдов право на открытие собственных представительств ресторана «Макдональдс», дабы повысить эффективность (то есть сократить затраты как материальных, так и трудовых ресурсов), внедрил в работу конвейерное производство. Трое человек жарили гамбургеры, двое их обертывали. Также попарно занимались жаркой картофеля-фри, напитками и обслуживанием клиентов. Правильно налаженная конвейерная схема работает впечатляюще. Один только Генри Форд со своим легендарным автомобилем тому подтверждение.

Крок поставил перед собой цель: «Макдональдс в сердце каждого города Америки» и всего за 10 лет добился своего. Франчайзинговая система, которую он внедрил, уже используется очень многими компаниями, далекими от пищевой индустрии. К нашему же времени «Макдональдс» распространил рестораны по всему миру, опутал его своей сетью и наводнил клонами и подражателями. В Индии существует сеть ресторанов быстрого питания Nirula`s, где продаются бургеры из баранины, поскольку 80% жителей Индии не едят говядину. Японская сеть Mos Burger (более 1500 ресторанов), помимо традиционной пищи, занимается продажей куриных бургеров Teriyaki, рисовых бургеров и «Oshiruco с лепешкой из коричневого риса». Даже в Париже, где трепетно относятся к подбору кушаний, что может заставить вас думать, будто он обладает иммунитетом к фаст-фуду – развелось большое количество «круасановых забегаловок». Знаменитый французский хлеб тоже оказался «макдональдизирован».

Сильно влияние фаст-фуд технологий («fast» с англ. – быстро, «food» – еда) и в СМИ. Единожды разработанная схема поддерживается и повторяется из номера в номер. Стандартный набор рубрик журнала подобен стандартному обеду с Чикен Макнагетс или Филе-О-Фиш. А для легкой усвояемости любого текста существует жестко регламентированная структура (заголовок статьи, подзаголовок, деление на абзацы, выноски по тексту и пр.), которую легко можно сравнить со светящимся табло-меню с изображением каждого блюда. В результате, открывая газету или журнал (особенно специализированные издания), человек уже заранее знает, что и в каком виде он может получить. Но откуда такая тяга к предсказуемости?

Весной 2004 года британским изданием «Economist» было проведено исследование: вместе с английскими зоологами журналисты несколько дней приучали обезьян-капуцинов обменивать мелкие предметы – значки и жетоны – на фрукты. Затем правила несколько изменились. В обмен на жетон обезьяна получала от первого исследователя (А) одно и тоже количество фруктов. Число подарков, которое давал в обмен на жетоны другой исследователь (В), постоянно варьировалось. В среднем от исследователя В капуцины получали больше бананов и яблок, чем от исследователя А. Несмотря на это, обезьяны предпочитали иметь дело с последним.

Схожие эксперименты были проведены с аспирантами экономических факультетов нескольких британских вузов. Когда перед аспирантом стоял выбор между двумя вариантами сделки – одним, предлагающим нефиксированную, но большую прибыль, и другим, предсказуемым, но менее выгодным, он чаще всего выбирал последний вариант. Аспиранты, как и обезьяны, шли против своих материальных интересов и отвергали более выгодное предложение ради стабильности и душевного спокойствия. Таким образом, были поставлены под сомнение основные экономические и психологические принципы, основывающиеся на том, что индивид всегда выбирает наиболее выгодный для себя вариант. Иначе говоря, синица в руке обычно лучше журавля в небе.

Так, например, многие туристы знакомству с национальной кухней предпочитают поход в знакомый фаст-фуд ресторан, где при выборе блюда они не рискуют попасть впросак, всегда зная, чего ожидать от Биг Мака или картофеля-фри.

Макдональдизация как глобальное явление затронула и семейный очаг. На сегодняшний день кухня – это место, где каждый ест то, что хочет, и тогда, когда хочет. Тем самым практически полностью уничтожаются традиции семейного обеда, что нарушает коммуникацию не только внутри семьи, но и ведет к уничтожению национальной кухни и всех окружающих ее приготовление традиций. Только люди с высоким уровнем дохода могут позволить себе «столовую». Это влечет за собой изменение внутренней планировки современных квартир.

Пища, бесспорно, является нашей жизненной необходимостью и неотъемлемой частью повседневности. При этом люди не имеют никакого контроля над процессом ее производства и распределения. В тоже время огромные фаст-фуд корпорации управляют не только тем, как мы едим, но и тем, как мы думаем о еде.

В связи с этим в 1985 году природоохранная организация «Green Peace» впервые провела в Лондоне акцию протеста против поощрения суррогатной пищи, эксплуатации рабочей силы, жестокого обращения с животными, загрязнения окружающей среды и господства корпораций. Подобные акции стали проходить ежегодно. В 1999 году было зафиксировано 425 акций протеста и пикетов в 345 городах 23 стран мира. И это был потребительский протест. А в 2002 году забастовки устраивали уже сами работники ресторанов Макдональдс.

Кепочки, клетчатые рубашки, подростковый запах и пресловутое «Свободная касса» – всего лишь имитация настоящего корпоративного сообщества. На самом деле, большинство работников уходят после двух месяцев стажировки, иногда даже не получив свои причитающиеся. Те же, кто остаются, обучаются одной единственной функции (допустим, жарить картошку) – как звено в огромной цепи конвейера, тем самым не только не получая новых полезных навыков, но работая, по сути, над собственной дисквалификацией. Обещанный карьерный рост оказывается мифом, а поиски другой работы заканчиваются в идентичном заведении.

Безусловно, являясь крупнейшей фаст-фуд корпорацией, большую часть выпадов и ударов со стороны общественности и прессы принимает на себя именно «Макдональдс». Английская радиостанция BBC в 2005 году присудила концерну Макдональс премию «Заплесневелый свиной пирог» (Mouldy Pork Pie Award) за «подрыв основ качественного, своевременного и самобытного питания». На вручение награды в виде большого заплесневелого пирога представители компании, разумеется, не явились.

Но в тоже время для многих компаний этот бренд является образцом для подражания и вызывает восхищение у людей, занимающихся бизнесом и стремящихся к приумножению капитала. Не стоит только забывать, что любой человек, независимо от рода деятельности, является потребителем, который, к сожалению, зачастую неразборчив в собственных пристрастиях. Что же предлагает нам как потребителям фаст-фуд?

В первую очередь, скорость. Покупателю не нужно ломать голову над обширным и разнообразным меню, долго и вдумчиво листая страницы. Все продумано за него, стоит лишь выбрать из четырех предложенных стандартных наборов (ну, и еще нескольких десертов), заявленных на светящемся табло. Не надо тратить время на выбор. При этом ожидание очереди в кассе, а затем поиск свободного столика занимают гораздо больше драгоценных минут.

Нарисуем знакомую для бывавших хоть раз в подобном заведении картину. Допустим, зима, вы сидите в пальто за столиком в огромном зале, рядом дама в шубе – гардероба-то нет! – и вам жарко и неудобно есть, так как следующий посетитель, также желающий быстро перекусить, уже навис над вами со своим подносом и жадно вопрошает глазами: «Ну, вы скоро?!». Вы быстро проглатываете последний кусок гамбургера, запихиваете в рот горсть картошки, большими глотками опорожняете содержимое бумажного стакана с колой и несетесь с горой оставшихся от вашего обеда бумажек к мусорному контейнеру с надписью «Спасибо», тем самым вдобавок включаясь в процесс самообслуживания. В итоге, времени на трапезу вы тратите столько же, сколько и в обычном ресторане, только вместо фаст-фуда получаете фаст-ит, быструю еду («to eat» с англ. – есть).

Очевидно, что макдональдизация легко воспринимается и усваивается людьми среднего достатка, уровня образования и культуры, но при этом вызывает неприязнь как у людей, не имеющих возможности купить что-нибудь в фаст-фуд ресторане, так и у людей, способных купить его целиком. Согласитесь, ведь значительно приятнее есть из фарфоровой посуды металлическими приборами, тем более, если таким образом вы защищаете не только себя, но и окружающую среду. Ведь большая часть дешевой, а, значит, низкокачественной посуды не подлежит вторичной переработке, а вред от картона и пластика, выбрасываемого ежедневно, соизмерим с работой маленького химического завода. А говорить о «полезности» фаст-фуда для здоровья просто не приходится – вы никогда не догадаетесь о качестве мяса по приготовленному из него фаршу.

Все мы, волей или неволей, пассивно или активно, включены в глобальный процесс потребления стандартизированного массового продукта. При этом не стоит забывать, что каждый из нас имеет право избегать его влияния, «разрушать» привычную систему, делая ее более гибкой и гуманной по отношению к человеку. Безусловно, остановить этот губительный процесс невозможно, но можно исключить из него себя, тем самым защитив свою личную свободу.